1000元想起動一個重點地級市場，說給任何人聽大家都認為是天方夜談，但是GST藥業(yè)的睡神靈芝在廈門市場運作時，由于企業(yè)規(guī)劃得當，善于整合社會資源，上演了一場超低成本起動區(qū)域市場的經(jīng)典案例，對于任何企業(yè)進行市場開發(fā)都是一個很好的借鑒。
遭遇市場堅冰
靈芝是中華醫(yī)藥寶庫中的珍品，素有“仙草”之譽。古今藥理與臨床研究均證明，靈芝有防病治病、延年益壽之功效。20世紀80年代，微生物學(xué)家利用現(xiàn)代生物技術(shù)人工仿野生栽培靈芝獲得成功，隨后，在國內(nèi)外掀起一股“靈芝熱”，與靈芝有關(guān)的醫(yī)藥保
健產(chǎn)品的開發(fā)迅速發(fā)展起來。 令醫(yī)藥界為之興奮的是，經(jīng)科學(xué)研究表明，人工栽培靈芝優(yōu)于野生靈芝，而且靈芝的藥理成份非常豐富，應(yīng)用范圍非常廣泛，對人體具有全方位的調(diào)節(jié)作用，所治病種涉及心腦血管、消化、神經(jīng)、內(nèi)分泌、呼吸、運動等各個系統(tǒng)，對腫瘤、肝臟病變、失眠以及衰老的防治作用十分顯著。并且它不同于一般藥物對某種疾病所起的治療作用，亦不同于一般營養(yǎng)保健品只對某一方面營養(yǎng)素的不足進行補充和強化，而是在整體上雙向調(diào)節(jié)人體機能平衡，調(diào)動機體內(nèi)部活力，調(diào)節(jié)人體新陳代謝，提高自身免疫能力，促使全部的內(nèi)臟或器官機能正常化。
然而，雖然靈芝潛在的醫(yī)療保健價值極為巨大，但靈芝市場并沒有像人們希望的那樣發(fā)展。市場上除了個別靈芝品種取得成功外，對靈芝具有最大開發(fā)應(yīng)用價值的靈芝膠囊，卻在全國市場遭遇堅冰，幾乎所有的開發(fā)商都在這個原本被看好的產(chǎn)品上栽了跟頭。無論使出哪種營銷手段，靈芝膠囊市場就像鐵板一塊，市場始終培育不起來，導(dǎo)致不少開發(fā)靈芝的企業(yè)陷入營銷困境，一時間，靈芝膠囊儼然是許多商家的一塊心頭痛。
GST藥業(yè)有限公司在靈芝膠囊市場斥巨資進行了二年的市場推廣，但市場銷量始終反應(yīng)平平，這不得不讓我們下決心再作一次市場研究，找出市場問題的癥結(jié)所在。
重新細分市場
200X年初，公司領(lǐng)導(dǎo)層帶領(lǐng)市場部，并調(diào)動銷售部、研發(fā)部等相關(guān)部門作了大量的市場調(diào)查分析，對靈芝膠囊市場得出以下3點重要結(jié)論：
1、靈芝的市場前景非常廣闊，我們應(yīng)該始終保持市場信心。
2、靈芝系列產(chǎn)品所涉及的治療保健領(lǐng)域非常廣泛，具有多個可供發(fā)展的大而完整的細分市場，我們應(yīng)該選擇這些細分市場進行有針對性的市場營銷運作。
3、靈芝膠囊產(chǎn)品本身的市場定位非常模糊，這是造成該品種市場銷售不暢的根本原因。因為靈芝的藥理成份非常豐富，在醫(yī)藥保健領(lǐng)域的應(yīng)用范圍非常廣泛，在一個時期，靈芝膠囊產(chǎn)品實際上扮演了“包治百病”的“萬精油”角色。對什么病都能治，對什么人都有效，這樣的產(chǎn)品形象讓靈芝膠囊失去了市場推廣最銳利的武器——“市場精確定位”。定位模糊造成的結(jié)果是產(chǎn)品缺少明確的功能訴求概念和明確的消費群體，使產(chǎn)品在市場上沒有針對性，實際上也就失去了真實的目標市場，并且在推廣過程中主題不能集中，產(chǎn)品的功能和特點無法被消費者清晰認知，造成長時期不能被消費者所接受。因此，要明確產(chǎn)品的主攻目標消費群體，給產(chǎn)品一個清晰的定位，這樣才能做到有的放矢，容易被消費者接受。
找到市場問題的根本癥結(jié)后，我們又遇到如何對靈芝膠囊進行定位的難題。應(yīng)該讓靈芝膠囊扮演什么樣的市場角色呢？因為靈芝產(chǎn)品的特性，使任何一個對它的明確定位，都將意味著要舍棄靈芝其他方面更多的功能和其他更多的消費人群。但我們清楚做市場一定要遵循市場規(guī)律，為了用好市場定位的利器，我們在作了充分的市場調(diào)研后，決定在戰(zhàn)略選擇上貫徹“有所為有所不為”的指導(dǎo)思想，舍棄靈芝原有的大部分治療保健功效，將產(chǎn)品定位為專門針對睡眠不好的人群，通過靈芝的調(diào)節(jié)作用改善睡眠，于是提出“良好睡眠”的銷售主張，樹立靈芝產(chǎn)品特有的“恢復(fù)良好睡眠，提高免疫能力”的產(chǎn)品概念。并且，我們在對市場上原有睡眠產(chǎn)品進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)它們基本上只是單純強調(diào)改善睡眠的功效，沒有強調(diào)對導(dǎo)致睡眠不良的身體原因進行的保健調(diào)理，而靈芝產(chǎn)品的最大特點恰恰是對人體有多方面的調(diào)節(jié)作用，增強機體的免疫能力，從而不僅改善睡眠，更是加強保健，恢復(fù)健康，這一點是靈芝睡眠產(chǎn)品最明顯優(yōu)勢，可以成為我們一個最大的產(chǎn)品賣點。經(jīng)過分析，我們對產(chǎn)品的成功抱了更多大的信心，考慮到靈芝睡眠產(chǎn)品的保健特性，將其進一步定位在中高檔產(chǎn)品，突顯產(chǎn)品在醫(yī)療保健方面的高附加價值。
產(chǎn)品重新定位后，公司研發(fā)部立刻對原有產(chǎn)品進行改良，“睡神靈芝膠囊”新產(chǎn)品終于問世。特別值得一提的是，新產(chǎn)品的命名本身就直接體現(xiàn)產(chǎn)品的新定位，突出睡眠的目標市場訴求，從名字上一看就看出是用于睡眠的產(chǎn)品。俗話說：“良好的開端是成功的一半”，產(chǎn)品的成功定位，就是產(chǎn)品取得市場成功的開始，接下來的工作就是怎樣在現(xiàn)實中實現(xiàn)這一定位的市場目標。
車到山前必有路
在“睡神靈芝膠囊”的市場推廣過程中，最大的困難是推廣資金的使用。公司在早先的“靈芝膠囊”產(chǎn)品推廣中已經(jīng)花去大部分流動資金。前車之覆，后車之鑒，當我們重新制定“睡神靈芝”的推廣計劃時，我們變得非常小心謹慎，處處都想盡量少用資金，在起動市場的前期盡量能先回款后發(fā)貨，成了我們追求的目標，于是“零成本起動”的概念逐漸形成。并且經(jīng)過了解分析，我們認為實現(xiàn)零成本起動是有可能，我們決心大膽嘗試，至少也可以達到少花錢的目的。雖然經(jīng)過動員，我們所有市場人員的信心都被調(diào)動起來，但要真正零成本啟動市場，大家心中仍然沒有底，許多人只是抱著試一試的態(tài)度。
首先要解決的是報紙電視廣告的投入問題，因為沒有報紙電視廣告，就等于沒有飛機大炮的支援，市場做起來會很吃力，而且很難讓經(jīng)銷商先款后貨，后期的終端投入就必須企業(yè)先拿資金出來。但車到山前必有路，我們通過一些信息渠道了解到，有些地方的報紙電視廣告投放，可以提供相當于零成本的合作方式。我們當即決定在全國范圍尋找這樣的合作廣告媒體，并給出一個靈活的政策，只要在哪個市場談下這種零成本合作廣告，就把睡神靈芝的全國啟動試點放在那里。經(jīng)過一段時間全國撒網(wǎng)式的尋找，終于找到兩個有意向的合作對象，一個是昆明某電視臺，另一個是廈門某報社。對比兩個媒體，我們認為廈門與廠家同在一個省，市場規(guī)模不大不小，作為首先啟動的市場對我們有利，并且報紙廣告更適合于我們產(chǎn)品現(xiàn)階段的推廣，加上廈門是經(jīng)濟特區(qū)，消費水平和生活觀念都比較超前，很適合“睡神靈芝”這種定位在中高端市場的高附加價值的睡眠新產(chǎn)品。就決定在不放棄與昆明繼續(xù)談判的前提下，集中力量爭取廈門這家媒體的支持。經(jīng)過幾番談判，終于取得非常有利的廣告優(yōu)惠，這家報社允許我們按市場實際銷量進行回款分成的風(fēng)險合作方式投放廣告。以后的實踐證明，這一步是非常有效的。
在我們產(chǎn)品進入廈門后，充分利用了這家報社的廣告優(yōu)勢，針對消費群體的心理，推出了集科普、新聞、機理為一體的軟文來拉近與消費者的距離，增加親和力。在報紙上針對四大人群推出四大親情系列廣告，以“關(guān)心父母長壽”、“關(guān)心兒女學(xué)習(xí)”、“關(guān)心老公事業(yè)”、“關(guān)心太太美麗”四個主題，關(guān)聯(lián)到失眠的不同人群和受失眠的不同危害，以親情訴求打動人心，以感人的形象深入到家人、深入到親戚朋友之中。如：《孝敬父母，請用睡神靈芝》、《睡眠好，大腦好，記憶好》、《良好睡眠，成功之源》、《睡出美麗，睡出青春》等，在報紙上連續(xù)以半軟文的形式傳播，這些充滿親情和貼近消費者心理的系列軟文刊出后，獲得非常好的效果。
有了報紙廣告的支持，公司立即揮師廈門，周密布置了對廈門的營銷戰(zhàn)，同時很順利地與廈門經(jīng)銷商談成了先款后貨政策，為實現(xiàn)零成本起動廈門有了基礎(chǔ)，目標直指各大小藥店終端。
決勝終端
從報社拿到風(fēng)險合作廣告合同的當時，我們就十分清楚這份合同的脆弱性，世界上再沒有比這樣的合同更缺少保障，因為我們拿到只是一個機會，一個進入市場的機會，一旦我們的產(chǎn)品在第一階段不能取得市場成效，報社得不到那份風(fēng)險收益，我們與報社的廣告合作就將隨時終止。為了不使報紙廣告投放虎頭蛇尾，我們不得不將希望放在終端的銷量上升，這使我們又花了更多時間去考慮終端。
市場經(jīng)濟的一個主要特點是“眼球經(jīng)濟”。要讓自己的產(chǎn)品從眾多的商品中脫穎而出、吸引消費者的目光，終端效果就顯得十分重要，誰的終端生動化，誰就能展現(xiàn)自己產(chǎn)品的生命力。回顧我們的終端建設(shè)，主要是在細節(jié)上下功夫。我們理解一個平庸公司與一個杰出公司的最大不同只有在細節(jié)，細節(jié)能夠顯示出巨大的力量，從小處見功夫，我們決定在終端運作中引入細節(jié)思維。后來總結(jié)我們的終端之所以做得好，正是因為一線員工細心去操作，這從以下的幾點中就可以看出來。
1、對經(jīng)銷商的選擇：企業(yè)開發(fā)市場，一定要用心去選擇一個合適的經(jīng)銷商，什么樣的經(jīng)銷商，將決定最后會是什么樣的市場，特別是對終端的投入，不同的經(jīng)銷商就意味著完全不同的結(jié)果。所以，啟動市場首先要充分掌握目標市場內(nèi)的經(jīng)銷商信息，選擇一家對產(chǎn)品真正感興趣，企業(yè)發(fā)展和服務(wù)意識強，在行業(yè)中口碑好，擅長做客情關(guān)系，又有一定資金實力和網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商作為合作對象。睡神靈芝一開始上市就避免一哄而上鋪攤子，不急于拼湊經(jīng)銷商的隊伍，我們實實在在地從個別經(jīng)銷商做起，確保了經(jīng)銷商的質(zhì)量,同時由于GST藥業(yè)是在談成廣告以后去找的經(jīng)銷商，因此對經(jīng)銷商實行了先款后貨的政策，為實現(xiàn)零成本起動廈門市場起了決定性作用。
2、強攻重點終端：在市場啟動的前期，我們采用集中優(yōu)勢兵力，強攻重點終端的營銷策略，將終端藥店區(qū)分A、B、C三類終端，選擇商業(yè)繁華地段的A類終端藥店為突破口，將終端促銷的人力、物力資源全部投入到這些終端，打造終端樣板店。通過重點終端建設(shè)，我們不但在這些終端建立了產(chǎn)品的知名度，增強經(jīng)銷商的信心，取得銷售的進展，而且?guī)赢a(chǎn)品在其它終端藥店的銷售。
3、充分利用終端資源：我們要求業(yè)務(wù)員在終端敢于提出要求，主動提要求。藥店負責人經(jīng)常給我們業(yè)務(wù)的評價是：誠懇、勤快、能說、善于討價還價。他們總是不斷向終端要求更好的陳列位和廣告位，總是不斷討價還價，發(fā)揮有限資金的最大作用。
4、對貨架陳列的要求：良好的陳列可以最大限度地引起消費者的注意并刺激其購買欲望。我們在終端陳列的標準是以生動化來衡量：1、盡可能爭取藥店顧客一進門就可以看到的位置。2、最佳高度是與眼睛平視的高度，其次才爭取齊腰的位置。3、盡量爭取端架的位置。4、爭取終端量好、有好宣傳位置的藥店，采用立牌、POP、燈箱、巨幅、資料架等形式作終端宣傳。
5、終端折扣返利：睡神靈芝在終端的返利政策不以年為單位結(jié)算，是以月為單位結(jié)算，以產(chǎn)品銷售的每盒為單位計算，每銷售一盒產(chǎn)品就可累計兌現(xiàn)返利折扣，調(diào)動了終端銷售積極性。
6、終端促銷導(dǎo)購：我們對少數(shù)重點終端藥店采取派出終端促銷員的策略，對一般重點終端爭取聘用營業(yè)員為兼職促銷員，使睡神靈芝有效地在終端開展終端攔截，直接提升產(chǎn)品的銷售。
7、加強終端的客情關(guān)系：我們在對終端的實際操作中發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：與藥店終端的工作人員接觸機會越多，就越容易搞好客情關(guān)系。從此我們策劃各種促銷活動中，非常注意創(chuàng)造公司業(yè)務(wù)人員與藥店工作人員接觸的機會，這些必須階段性的促銷活動，除了以讓消費者有不同的新鮮感外，也讓營業(yè)員同業(yè)務(wù)員有經(jīng)常的工作接觸，加深了客情關(guān)系，間接地增加了營業(yè)員對產(chǎn)品的認識和對產(chǎn)品的推薦。
8、辦事處隊伍的培訓(xùn)：辦事處的銷售隊伍要有很強的成功欲望和責任心，公司給予經(jīng)常的培訓(xùn)，并制定一套成熟的激勵機制，讓業(yè)務(wù)員全力地去完成銷售和宣傳目標。
9、創(chuàng)造產(chǎn)品較好的利潤空間，以保證藥店能積極推薦，但最后還是要靠產(chǎn)品的品質(zhì)，保證消費者的二次消費及消費者間的口碑宣傳。
睡神靈芝從200X年8月開始產(chǎn)品上市，到第一筆貨款回收，企業(yè)只用了不到1000元差旅費就談成了風(fēng)險廣告，并實現(xiàn)了貨款回收，并用回收的資金良性循環(huán)起動市場，并在廈門第二個月的銷量就突破了10萬，第三個月就開始穩(wěn)定在每月近10萬元的回款，一直到接近年終，創(chuàng)造了半年單一產(chǎn)品的單一城市市場回款60多萬元的戰(zhàn)績，同時在起動當月，實現(xiàn)當月鋪貨，當月回款，當月贏利，不但提升了企業(yè)和品牌形象，市場占有率也得到鞏固。
后來由于產(chǎn)品主要為調(diào)理型治療產(chǎn)品，回頭顧客逐步降低，回款也越來越少，但是這一上市模式筆者認為是值得推薦，故寫出來與大家分享。
所有的資源只要你能找到合適的方法都可以整合，整合是一種思想、是一種方法，唯有這樣才能真正低成本開發(fā)市場。
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